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        企業市場營銷能力分析方法

        最后更新:2019-08-28 17:41:51 作者:漢哲管理研究院 

        在競爭激烈的市場環境下,企業只有生產出能滿足消費者需要的產品并與之達成交易,才能實現自身的長期生存。因此,企業的營銷能力決定著其生存與發展的潛力。而判斷一個企業營銷能力的強弱,主要通過其產品競爭能力、銷售活動能力、新產品開發能力和市場決策能力等四個方面。

        (一)產品競爭能力分析

        所謂產品競爭能力分析,是對企業當前銷售的各種產品的市場地位、收益性、成長性、競爭性和結構性等方面進行分析,分析結果將為改進產品組合和開發新產品指明方向。

        1. 產品市場地位分析

        產品市場地位分析是通過市場調查判斷企業產品的知名度、美譽度和產品形象,以及測量該產品的市場占有率。

        其中,市場占有率是產品市場地位的重要標志,也是企業最重要的戰略目標之一。企業應分品種、分地區、分時期進行統計并與競爭對手進行比較,以便發現問題,查找原因。另外,當企業競爭的焦點由關注市場份額增長轉向市場質量提高的時候,還要特別注意忠誠客戶的比率(以市場份額中忠誠客戶的百分比來衡量)。

        2. 產品收益性分析

        產品收益性的高低直接決定企業的效益,因此,企業應確立高收益的產品組合。分析企業的產品收益性可按照以下步驟進行:

        (1)進行銷售額的ABC分析,找出需深入調查的A類重點產品;

        (2)進行邊際利潤分析,明確企業各種產品的邊際利潤貢獻度;

        (3)進行量本利分析,計算經營安全率并確定目標銷售量。

        3. 產品成長性分析

        產品成長性分析通常是把企業最近幾年的銷售量或銷售額按時間順序畫成曲線,以觀察其增減和變化趨勢,通常采用的指標包括銷售增長率和市場變化率。

        4. 產品競爭性分析

        產品競爭性分析,重點分析與企業有競爭關系的產品在質量、外觀、包裝、商標、價格和服務等方面所具有的優劣勢。

        5. 產品結構分析

        產品結構又稱產品組合,分為寬度結構和深度結構,寬度結構是指產品的系列結構,深度結構是指同一系列的規格結構。產品結構分析的目的是發現優勢產品和弱勢產品,找出產品結構不合理的地方,進而改進產品組合,為保持和提高產品競爭力奠定基礎。具體可運用波士頓矩陣等方法進行分析。

        (二)銷售活動能力分析

        銷售活動能力分析是指在產品競爭力分析的基礎上,以重點產品和銷路不暢產品為分析對象,對銷售組織、銷售績效、銷售渠道、促銷活動等方面進行分析,以判斷企業銷售活動的能力、存在的問題及問題原因,從而為制定戰略提供依據。

        1. 銷售組織分析

        銷售組織分析主要包括以下內容:

        (1)銷售組織機構:包括對人員編制、業務分工、責任權限、管理方式等方面的分析。

        (2)銷售人員素質:包括對銷售隊伍結構、業務能力、專業資格、培訓教育、綜合素質等方面的分析。

        (3)銷售管理:包括對銷售計劃、統計報表、顧客檔案、市場調查銷售激勵、薪酬制度等方面的分析。

        2. 銷售績效分析

        銷售績效分析主要分析銷售計劃完成率、地區發展狀況以及銷售活動效率等內容,主要指標及計算公式如表1所示。

        表1: 銷售績效分析指標

        3.銷售渠道分析

        銷售渠道分析主要包括以下內容:

        (1)銷售渠道結構分析:分析企業直接銷售和間接銷售的各種形式,繪制銷售渠道結構圖,計算各個渠道的銷售構成比例和利潤貢獻度,分析現有渠道結構的合理性。

        (2)中間商管理分析:依據與各中間商交易額的大小及交易額增長的高低,從中間商的重要性、成長性兩個方面進行分類和評價,確定今后需重點管理、擴大交易的中間商,進行重點扶持。

        (3)銷售渠道管理分析:分析企業的渠道整合和渠道管理方針,重點分析企業與中間商之間的合作關系,是否有利于雙贏和共同發展。

        4. 促銷活動分析

        促銷活動分析主要是評價企業開展促銷活動的方法、內容和效果。例如,促銷經費占銷售額的比例是否適度、促銷組合是否合理、促銷活動對提高產品知名度及擴大銷售的貢獻如何,等等。

        (三)市場決策能力分析

        市場決策能力分析是以產品市場競爭力分析、銷售活動能力分析的結果為依據,對照企業當前實施的經營方針和經營戰略,發現企業在市場決策中存在的不當之處,評估、判斷企業領導者的市場決策能力,并探討企業應采取的中長期經營策略,以提高企業領導者的決策水平,促進企業持續成長和發展。

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